職教生意也不好做？中公巨虧近9億，K12巨頭轉(zhuǎn)型路被堵死了？

值得一提的是，這已經(jīng)不是中公教育今年內(nèi)受到的第一封關(guān)注函了。今年10月18日，就在中公教育發(fā)布三季度業(yè)績(jī)預(yù)告僅僅3天之后，深交所就發(fā)函要求其詳細(xì)說(shuō)明多省聯(lián)考提前，教師、綜合、醫(yī)療板塊招考變動(dòng)等影響因素的具體情況，以及對(duì)其收入的具體影響。

職業(yè)教育賽道大熱、頭部玩家卻深陷虧損泥淖，這對(duì)于更多渴望進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)掘金的新玩家來(lái)說(shuō)，不是什么好事。

比如受“雙減”影響的K12教培機(jī)構(gòu)們，就在加快向職業(yè)教育轉(zhuǎn)型的步伐。

只是有中公教育案例在前，命途多舛的K12教培機(jī)構(gòu)們轉(zhuǎn)型職業(yè)教育到底是不是一條好出路？現(xiàn)在還很難做出判斷。

（圖片來(lái)自Pixabay）

在焦慮中轉(zhuǎn)型的K12教培機(jī)構(gòu)

縱觀新東方、高途、好未來(lái)、作業(yè)幫等K12教培機(jī)構(gòu)的轉(zhuǎn)型動(dòng)態(tài)，職業(yè)教育都是一個(gè)繞不開(kāi)的關(guān)鍵詞。

動(dòng)作較快的高途集團(tuán)，在今年7月份就上線了高途APP，主要覆蓋語(yǔ)言技能培訓(xùn)、大學(xué)生考試、公考、教資、留學(xué)等職業(yè)教育業(yè)務(wù)。前段時(shí)間，高途還和土豆教育簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，兩者將在留學(xué)語(yǔ)言培訓(xùn)業(yè)務(wù)上開(kāi)展深度合作。

好未來(lái)則在7月初的好未來(lái)輕舟品牌發(fā)布會(huì)上正式推出“同舟計(jì)劃”，面向考研用戶(hù)、合作機(jī)構(gòu)提供服務(wù)，宣告進(jìn)軍職業(yè)教育市場(chǎng)。在發(fā)布會(huì)上，好未來(lái)輕舟項(xiàng)目負(fù)責(zé)人王磊表示，好未來(lái)將著重布局語(yǔ)言培訓(xùn)、考研、留學(xué)三大業(yè)務(wù)板塊。

至于近段時(shí)間看似不務(wù)正業(yè)的新東方，其實(shí)也在為轉(zhuǎn)型職業(yè)教育做準(zhǔn)備。在9月份的大學(xué)生學(xué)習(xí)與發(fā)展中心品牌升級(jí)發(fā)布會(huì)上，新東方就宣布全面升級(jí)四六級(jí)、考研、留學(xué)考試、計(jì)算機(jī)等級(jí)考試、司法考試等職業(yè)教育業(yè)務(wù)，將重點(diǎn)轉(zhuǎn)向大學(xué)生和成人教育市場(chǎng)。

（圖片來(lái)自Pixabay）

總的來(lái)說(shuō)，新東方、高途們轉(zhuǎn)型職業(yè)教育，主要是瞄準(zhǔn)語(yǔ)言培訓(xùn)、留學(xué)、考研和考公這幾個(gè)細(xì)分領(lǐng)域。價(jià)值研究所就認(rèn)為，K12教培巨頭之所以再次擠進(jìn)相似的賽道，無(wú)疑是考慮到幾個(gè)客觀因素：增長(zhǎng)潛力、政策利好以及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。

首先，相關(guān)部門(mén)目前十分支持職業(yè)教育發(fā)展，政策環(huán)境和K12相比有天壤之別。

前瞻產(chǎn)業(yè)研究院統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，今年上半年國(guó)家層面就出臺(tái)了7項(xiàng)職業(yè)教育發(fā)展規(guī)劃，全力支持職業(yè)教育產(chǎn)業(yè)發(fā)展。最近的一項(xiàng)動(dòng)態(tài)是12月13日，教育部發(fā)布有關(guān)開(kāi)展“十四五”首批職業(yè)教育規(guī)劃教材的遴選通知，為職業(yè)教育發(fā)展提供規(guī)范化保障。

因?yàn)檎哒{(diào)控而撤出K12教培市場(chǎng)的巨頭們，又因?yàn)檎呃枚D(zhuǎn)投職業(yè)教育的懷抱，宛如一次命運(yùn)輪回。

（圖片來(lái)自前瞻產(chǎn)業(yè)研究院）

其次，職業(yè)教育的市場(chǎng)潛力，正在不斷增長(zhǎng)。

一方面，由于求職難度上升且互聯(lián)網(wǎng)等新經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)發(fā)展降速、職場(chǎng)內(nèi)卷嚴(yán)重，越來(lái)越多年輕人投身考研、留學(xué)和考公大軍，試圖躲避眼前的就業(yè)壓力。

根據(jù)人社部在今年11月份披露的數(shù)據(jù)，2022年全國(guó)考研人數(shù)達(dá)到462萬(wàn)，同比增加約85萬(wàn)，再創(chuàng)歷史新高。價(jià)值研究所查閱的信息顯示，自從2016年以來(lái)，國(guó)內(nèi)考研大軍規(guī)模就不斷刷新歷史紀(jì)錄，已經(jīng)錄得“六連漲”，同比增幅也一直維持在10%以上。

和考研大軍相比，考公隊(duì)伍也壯大速度也不遑多讓?zhuān)浫÷矢堑偷襟@人。根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)，今年共有212.3萬(wàn)考生通過(guò)了用人單位的資格審查成功報(bào)考，報(bào)考人數(shù)和通過(guò)審核人數(shù)分別較去年增長(zhǎng)51.4萬(wàn)和43.5萬(wàn)，而最終的報(bào)考和錄用計(jì)劃數(shù)之比低至68:1。

68:1還只是平均水平，某些熱門(mén)單位/崗位的競(jìng)爭(zhēng)激烈程度，用“萬(wàn)里挑一”來(lái)形容都不為過(guò)——比如西藏自治區(qū)阿里地區(qū)郵政管理局的以及主任科員，報(bào)考與錄取比例達(dá)到驚人的20813:1，全國(guó)各地的郵政管理局崗位平均報(bào)考錄取比例也達(dá)到352:1。

不想待在格子間里“996”的年輕人，如今要為一個(gè)郵局編制搶破頭，果然成年人的職場(chǎng)里沒(méi)有容易二字。

（圖片來(lái)自UNsplash）

另一方面，對(duì)于考研人、考公人來(lái)說(shuō)，培訓(xùn)班依然是一個(gè)無(wú)法舍棄的選項(xiàng)。

聚集了近400個(gè)回答的知乎熱門(mén)帖子“考研報(bào)輔導(dǎo)班真的有用嗎”下方，前排高贊回答幾乎都提到同一個(gè)觀點(diǎn)：有沒(méi)有用看個(gè)人和機(jī)構(gòu)的情況，但不否認(rèn)職業(yè)培訓(xùn)有自己的優(yōu)點(diǎn)。

自述已經(jīng)通過(guò)考研二戰(zhàn)的答主“抹茶味的小仙女”表示，報(bào)班是否有用取決于機(jī)構(gòu)提供的服務(wù)如何，以及報(bào)班后自己的配合度，“但凡是一來(lái)就告訴你沒(méi)有用的，多半是報(bào)了班沒(méi)考上的，結(jié)論太主觀了?！?/p>

歸根結(jié)底，由于考試涉及的知識(shí)系統(tǒng)太過(guò)龐大、準(zhǔn)備時(shí)間不夠、自身自制力不足、缺乏經(jīng)驗(yàn)等原因，大部分考研、考公學(xué)子都希望能通過(guò)報(bào)班找到捷徑——想知道報(bào)班有沒(méi)有用，至少你要先報(bào)了再說(shuō)。

認(rèn)證為四川大學(xué)碩士在讀生的答主“曾經(jīng)有盞燈”就表示，報(bào)班的主要作用有兩點(diǎn)：督促學(xué)習(xí)和幫助考生走“學(xué)習(xí)的捷徑”：

“輔導(dǎo)班里名師的解題技巧和考綱考點(diǎn)整理在網(wǎng)上很好找，但一些一對(duì)一輔導(dǎo)課程，就是所謂的‘學(xué)習(xí)捷徑’，這是個(gè)人努力很難彌補(bǔ)的?！?/p>

（圖片來(lái)自知乎）

從上述角度看，K12教培巨頭們集體轉(zhuǎn)型職業(yè)教育，也算是抓住了新風(fēng)口。

然而，職教市場(chǎng)上的老玩家們，用親身經(jīng)歷告訴這些后來(lái)者，要玩轉(zhuǎn)職業(yè)教育，并不是想象中那么簡(jiǎn)單的。

年內(nèi)巨虧9億，中公教育已被深交所盯上

回到我們開(kāi)頭的話題。作為國(guó)內(nèi)職業(yè)教育的龍頭之一，中公教育近期收到一封又一封的關(guān)注函，都指向都一個(gè)問(wèn)題——進(jìn)入2021年之后其業(yè)績(jī)大變臉，不斷放大的虧損已經(jīng)遠(yuǎn)超資本市場(chǎng)的預(yù)期。

根據(jù)三季度財(cái)報(bào)，中公教育的業(yè)績(jī)跌至谷底。數(shù)據(jù)顯示，其三季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入14.45億，同比大跌68.79%；培訓(xùn)人次為60.52萬(wàn)，同比跌幅也在60%以上。當(dāng)然，最糟糕的還是虧損加?。喝径戎泄逃齼籼潛p7.94億，歸母凈利潤(rùn)同比斷崖式下降167.45%；今年前三個(gè)季度，中公教育累計(jì)凈虧損額達(dá)到近9億。

不怪多次驚動(dòng)深交所，中公教育這一份成績(jī)單和去年同期相比，實(shí)在是差距過(guò)大。2020年三季度，中公教育實(shí)現(xiàn)營(yíng)收46.31億，同比激增83.65%，歸屬上市公司股東凈利潤(rùn)達(dá)15.54億，同比暴漲233.58%，提前完成三年業(yè)績(jī)對(duì)賭目標(biāo)。

伴隨著業(yè)績(jī)的滑坡，中公教育股價(jià)、市值也一路狂跌。中公教育股價(jià)目前徘徊在10元左右，市值約為600億，較去年11月巔峰時(shí)期蒸發(fā)超過(guò)2000億，股價(jià)年內(nèi)跌幅超過(guò)70%。

（圖片來(lái)自中公教育財(cái)報(bào)）

對(duì)于業(yè)績(jī)的大幅下滑，中公教育提到了兩個(gè)重要原因：第一是去年三季度省考聯(lián)考筆試時(shí)間推遲導(dǎo)致同期確認(rèn)收入較高，今年才會(huì)出現(xiàn)同比大幅下降的現(xiàn)象；第二是2021年省考招錄人數(shù)下滑、考試時(shí)間提前導(dǎo)致學(xué)員人數(shù)銳減，公司的產(chǎn)品、課程供給也相應(yīng)減少。

按照中公教育的說(shuō)法，光是省考聯(lián)考提前一個(gè)月就導(dǎo)致其相關(guān)業(yè)務(wù)收入減少25-35億，影響不可謂不大。但在價(jià)值研究所看來(lái)，除了上述客觀因素之外，運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷(xiāo)成本持續(xù)上升，還有漸趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，同樣是造成中公教育虧損放大的重要原因。

一方面，過(guò)去幾年中公教育的研發(fā)、授課、市場(chǎng)、營(yíng)銷(xiāo)等部門(mén)規(guī)模都持續(xù)擴(kuò)大，人力成本十分沉重。今年第三季度，中公教育營(yíng)業(yè)成本突破9億，雖比去年同期有所削減，卻跟不上利潤(rùn)和營(yíng)收的下降速度。

數(shù)據(jù)顯示，截至目前，中公教育的課程產(chǎn)品研發(fā)團(tuán)隊(duì)超過(guò)3000人，教師團(tuán)隊(duì)超過(guò)18000人，光是教職人員的薪酬成本就超過(guò)5億，在總成本中的占比高達(dá)近56%。

省考聯(lián)考提前了、考生少了，支出卻無(wú)法降下來(lái)，中公教育虧損放大就無(wú)可避免了。

另一方面，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境正在惡化——除了中公教育之外，其他幾個(gè)職業(yè)教育巨頭的日子也不太好過(guò)。

以占據(jù)13%市場(chǎng)份額的粉筆教育為例，今年早些時(shí)候就因?yàn)榀偪駭U(kuò)張線下門(mén)店導(dǎo)致資金鏈趨緊，被爆出大量校區(qū)關(guān)停、大裁員7000人的新聞。根據(jù)社交媒體上流傳的粉筆內(nèi)部架構(gòu)圖，今年5月份在職員工還有2.1萬(wàn)人，7月就只剩1.4萬(wàn)人，大部分實(shí)習(xí)生、助教和運(yùn)營(yíng)被裁，虧損嚴(yán)重的部門(mén)裁員比例甚至在50%以上。

在考公培訓(xùn)市場(chǎng)，中公、華圖和粉筆合計(jì)占據(jù)近7成市場(chǎng)份額，呈三足鼎立態(tài)勢(shì)，競(jìng)爭(zhēng)尚且如此激烈。在高途、新東方、好未來(lái)們紛紛涌入之后，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)的惡化就不難想象了。

從某種程度上講，中公、粉筆們遇到的問(wèn)題，是整個(gè)職業(yè)教育市場(chǎng)的縮影。在場(chǎng)內(nèi)的中公、粉筆、華圖們?cè)庥鰢?yán)峻考驗(yàn)，場(chǎng)外的高途、新東方、猿輔導(dǎo)們忙著買(mǎi)票進(jìn)場(chǎng)，職業(yè)教育賽道依然成為一座圍城。

考慮到K12學(xué)科培訓(xùn)和職業(yè)教育的重重差異，作為外來(lái)者的K12教培機(jī)構(gòu)們，想在這個(gè)全新領(lǐng)域闖出一片天，絕沒(méi)有想象中那么簡(jiǎn)單。

職業(yè)教育生意為什么那么難做？

毫無(wú)疑問(wèn)，K12教培機(jī)構(gòu)也不可能完全復(fù)制當(dāng)初的經(jīng)驗(yàn)——更何況，燒錢(qián)換增長(zhǎng)、跑馬圈地式的模式，本就算不上成功。這意味它們必須根據(jù)新的游戲規(guī)則調(diào)整自己的打法，解決職業(yè)教育市場(chǎng)的痛點(diǎn)。

那么，要怎么調(diào)整？在價(jià)值研究所看來(lái)，關(guān)鍵就在解決職業(yè)教育的幾個(gè)難點(diǎn)——無(wú)論是前面重點(diǎn)介紹的考公，還還考研、留學(xué)、語(yǔ)言培訓(xùn)生意，問(wèn)題都是相通的。

（圖片來(lái)自Pixabay）

第一，復(fù)購(gòu)率低。

這一點(diǎn)和K12頗為相似。據(jù)媒體統(tǒng)計(jì)，“雙減”政策落地之前，市面上K12學(xué)科培訓(xùn)課程的復(fù)購(gòu)率平均在20%左右，這個(gè)指標(biāo)已經(jīng)算不上高。當(dāng)然，某些課程能獲得更多家長(zhǎng)的青睞：比如掌門(mén)教育的少兒英語(yǔ)課程，留存率就比平均水平超出20%以上。

不過(guò)為了推高復(fù)購(gòu)率，K12教培巨頭們需要付出大量的營(yíng)銷(xiāo)成本和人力成本，這一點(diǎn)從各家機(jī)構(gòu)日益增長(zhǎng)的運(yùn)營(yíng)支出中就能看出一二。

但相比之下，職業(yè)教育的復(fù)購(gòu)率更加難以保障。

說(shuō)到底，是因?yàn)榭蛻?hù)不一樣：K12的服務(wù)對(duì)象是學(xué)生，但消費(fèi)主力是他們的父母，而職業(yè)教育面對(duì)的金主爸爸直接就是一群思想成熟、自己掌握財(cái)政大權(quán)的成年人。

孩子還沒(méi)有自主選擇的權(quán)利，且K12學(xué)科教學(xué)有一個(gè)持續(xù)輸出的過(guò)程，需求也是一直在的，所有他們的父母或許會(huì)更有耐心一些?？佳?、考公、考證則更像是一種一錘子買(mǎi)賣(mài)，成功了當(dāng)然沒(méi)有繼續(xù)報(bào)班的必要，失敗了你還能指望二戰(zhàn)的年輕人再選擇同一個(gè)機(jī)構(gòu)/課程？

（圖片來(lái)自UNsplash）

第二，優(yōu)質(zhì)教師資源難覓，人力成本高。

前面提到的中公教育成本壓力就足以看出，養(yǎng)一群高質(zhì)量的職業(yè)教育教師，需要花費(fèi)多少金錢(qián)成本。這當(dāng)中的道理也很簡(jiǎn)單：要求更高。

過(guò)去兩年，大量本科畢業(yè)生涌入K12教培行業(yè)。以本科大學(xué)生的能力，負(fù)責(zé)中小學(xué)學(xué)科教學(xué)應(yīng)當(dāng)綽綽有余。但饒是如此，猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫、高途課堂和字節(jié)跳動(dòng)旗下的清北網(wǎng)校這幾家機(jī)構(gòu)，還是先后背上虛假宣傳師資力量、教師隊(duì)伍良莠不齊的質(zhì)疑。

今年1月份，社交平臺(tái)上就曾爆出同一位“名師”先后為猿輔導(dǎo)、高途英語(yǔ)課程打廣告，最終被網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)所謂“名師”實(shí)為廣告演員的鬧劇。在黑貓投訴平臺(tái)上，針對(duì)上述幾家機(jī)構(gòu)教師質(zhì)量的吐槽、投訴，也是從未消停。

而考研考公留學(xué)培訓(xùn)，對(duì)教師質(zhì)量的要求就更高了——畢竟你不可能接受一個(gè)本科生來(lái)教你怎么考研，一個(gè)沒(méi)有留學(xué)經(jīng)驗(yàn)的老師來(lái)給你傳授留學(xué)秘籍。

（圖片來(lái)自黑貓投訴平臺(tái)）

第三，線上線下融合發(fā)展趨勢(shì)加劇，對(duì)教培機(jī)構(gòu)提出更高的要求。

根據(jù)艾瑞咨詢(xún)的數(shù)據(jù)，在2016年-2020年之間，國(guó)內(nèi)職業(yè)教育線上化滲透率一直高于K12學(xué)科教育，也超過(guò)教育行業(yè)的整體水平，去年約為42%-44%。但在今年，這個(gè)比例有下降趨勢(shì)。

歸根結(jié)底，還是因?yàn)閷W(xué)員越來(lái)越強(qiáng)調(diào)沉浸感和課堂上的互動(dòng)效果，對(duì)線下面對(duì)面授課的喜愛(ài)度直線上升。在知乎的“考研報(bào)輔導(dǎo)班真的有用嗎？”問(wèn)題下方，高贊答主“劉非常先生”就直言，很多報(bào)班的人就是需要一個(gè)學(xué)習(xí)環(huán)境：

“老師的講解、考研相關(guān)信息的收集和梳理分析、外人督促、復(fù)習(xí)經(jīng)驗(yàn)分享等等，就是報(bào)班的人所需要的?！?/p>

而這些備考氛圍，顯然不是線上網(wǎng)課可以完全彌補(bǔ)的。

（圖片來(lái)自艾瑞咨詢(xún)）

但鋪開(kāi)線下校區(qū)，就意味著成本的上升。前面提到的粉筆教育，就是一個(gè)很好的例子。2020年，粉筆大力擴(kuò)張線下業(yè)務(wù)，線下教學(xué)中心從原來(lái)的30多個(gè)猛增至396個(gè)，員工規(guī)模也隨之激增。加上場(chǎng)地租賃、安保后勤等各種支出，不堪重負(fù)的粉筆在今年傳出了前面提到的裁員新聞。

事實(shí)上，為了解決這幾個(gè)難點(diǎn)，職教巨頭們已經(jīng)有過(guò)多番嘗試，結(jié)果只能說(shuō)是喜憂參半。仍在前仆后繼涌入職教市場(chǎng)的高途、新東方、猿輔導(dǎo)們，也勢(shì)必會(huì)為其注入新鮮血液，帶來(lái)新的改變。

比如競(jìng)爭(zhēng)的加?。涸贙12賽道玩得爐火純青的營(yíng)銷(xiāo)策略、帶有濃厚互聯(lián)網(wǎng)色彩的快速增長(zhǎng)裂變模式，都有可能被移植到職業(yè)教育領(lǐng)域。當(dāng)然，更多新玩家的加入，當(dāng)然也有望帶動(dòng)資本熱情，進(jìn)一步激活一級(jí)融資市場(chǎng)。

進(jìn)入2021年之后，職業(yè)教育初創(chuàng)企業(yè)三節(jié)課先后完成兩輪融資，分別由美國(guó)風(fēng)投機(jī)構(gòu)Owl Ventures和在線教育平臺(tái)Udemy領(lǐng)投，12月剛完成的C輪融資規(guī)模高達(dá)2億人民幣。而根據(jù)IT桔子統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)，今年國(guó)內(nèi)職業(yè)教育賽道已經(jīng)完成了21筆融資，涉及金額超過(guò)62億，超過(guò)去兩年總和。

（圖片來(lái)自IT桔子）

種種數(shù)據(jù)都表明，職業(yè)教育的風(fēng)口是真實(shí)存在的?，F(xiàn)在關(guān)鍵就看，誰(shuí)能率先解決上面提到的各種難題，摸索出一套職教市場(chǎng)生存之道。

寫(xiě)在最后

雖然像猿輔導(dǎo)賣(mài)羽絨服、新東方直播帶貨等新聞層出不窮，但在價(jià)值研究所看來(lái)，教培巨頭們的轉(zhuǎn)型之路終究還是要回到熟悉的教育賽道上。在K12學(xué)科教育被堵死的情況下，素質(zhì)教育、職業(yè)教育是它們最主要的轉(zhuǎn)型方向——尤其是后者。

然而，正如前文所言，職業(yè)教育市場(chǎng)潛力很大，生意卻并不好做。當(dāng)從K12賽道轉(zhuǎn)場(chǎng)而來(lái)攪局者不斷涌入之后，我們倒是很想看看，它們能不能另辟蹊徑，摸索出一條合適的道路。

要是有人能做到這一點(diǎn)，對(duì)于圍城內(nèi)的新老玩家來(lái)說(shuō)，都是一個(gè)好消息。